Customer lifetime value: weten wat een klant echt waard is

Een nieuwe klant binnengehaald? Gefeliciteerd! Dat betekent werk aan de winkel, maar ook: de start van een klantrelatie. Hoe hechter de band met deze klant, des te meer terugkerende omzet. Maar wat is eigenlijk de toekomstige waarde van een opdrachtgever? En hoe zorg je dat je de investering in acquisitie terugverdient? Kortom: hoe zet je als dienstverlenende ondernemer customer lifetime value in?

Je adverteert, belt je contacten of je doet mee aan een pitch: het werven van nieuwe opdrachtgevers kost tijd, moeite en geld. Maar zodra je die nieuwe klant binnenhaalt, staan daar inkomsten tegenover. Hoeveel die omzet is? Daarvoor kun je natuurlijk kijken naar het bedrag op je eerste offerte. Steeds meer succesvolle dienstverleners focussen echter op een duurzame relatie met hun klanten, met vervolgopdrachten en recurring revenue. Om die toekomstige inkomsten te berekenen, maar ook om daarop te sturen, zetten deze bedrijven customer lifetime value (CVL) in. Een gefundeerde schatting van de toekomstige waarde van een klant.

Het gebruiken van customer lifetime value biedt je twee grote voordelen:

1. Inzicht in hoeveel tijd en geld je moet steken in acquisitie.
2. Een KPI om beter te sturen op klantbehoud.

TOEKOMSTIGE INKOMSTEN: TWEE SIMPELE REKENVOORBEELDEN

Stel je ontwikkelt websites. Je nieuwe klant wil voor €10.000 een nieuwe site. Een mooie omzet dit jaar. Tegelijk verwacht je dat er de komende drie jaar een jaarlijkse update nodig is. Per keer: €1.000. De toekomstige omzet van deze klant is in dit voorbeeld:

€ 10.000 + € 1.000 + € 1.000 + € 1.000 = € 13.000.

Ander voorbeeld: een accountant maakt voor een nieuwe klant de jaarrekening en ontvangt € 2.500. En bij tevredenheid klopt de klant volgend jaar weer aan. Gemiddeld blijven opdrachtgevers zo’n zeven jaar bij deze accountant. In dat geval zijn de toekomstige inkomsten:

7 jaar x € 2.500 = € 17.500.

MEER GELD NAAR ACQUISITIE BIJ TERUGKERENDE OMZET

Met deze inzichten kunnen de webbouwer en de accountant veel beter beslissingen nemen over hun investering in acquisitie. De webbouwer heeft terugkerende omzetten, die na het eerste jaar (oplevering website) echter kleiner worden. Hij zal eerder op zoek moeten naar nieuwe klanten. Maar per klant loont het niet om veel meer te investeren in acquisitie.

Bedrijven die werken met een abonnementsmodel - bijvoorbeeld Netflix of telecomaanbieders - rekenen iedere maand, of ieder jaar, op terugkerende inkomsten. Dit soort ondernemers besteedt daarom relatief veel aan het werven van een nieuwe klant. Dit geldt ook voor de accountant in ons rekenvoorbeeld: één klant binnenhalen betekent zeven jaar omzet. Voor onze accountant kan het dan ook lonen om fors meer te besteden aan acquisitie: die investering betaalt zich over de jaren terug.

Voor de duidelijkheid: dit zijn eenvoudige rekenvoorbeelden. In de werkelijkheid hebben ondernemers uiteraard ook vaste lasten. En ook klantbehoud (retentie) kost geld. Dat gezegd hebbende: customer lifetime value geeft veel meer houvast als je wilt bepalen hoeveel tijd, moeite en geld je steekt in het binnenhalen van een nieuwe klant.

KPI VOOR LANGDURIGE KLANTWAARDE

Een tweede voordeel van het inzetten van customer lifetime value: als Key Performance Indicator (KPI) helpt dit je sturen op klantbehoud. Hoe hoger de toekomstige omzet, des te belangrijker is het om werk te maken van je klantrelatie. Stel je verkoopt auto’s en je belangrijkste KPI is het aantal verkochte auto’s. Je medewerkers zullen volledig focussen op het eenmalige verkoopmoment. Maar wat nou als je weet dat iedere autokoper ook in de toekomst geld waard is? Denk bijvoorbeeld aan een serviceabonnement, een jaarlijkse onderhoudsbeurt, of de verkoop van winterbanden. Is die customer lifetime value groot genoeg, dan wil je dat je collega’s een langdurige band met je klanten opbouwen. Van ‘veel plezier met je nieuwe Golf’ naar ‘we zorgen dat je iedere dag weer prettig en veilig rijdt in je Golf’.

Bouwen aan een duurzame klantrelatie is minstens even belangrijk voor dienstverlenende bedrijven. Zeker als je je klanten abonnementen aanbiedt. Maar ook als je werkt met projectprijzen of nacalculatie. Omdat tevreden klanten blijven of terugkeren – en hun bestedingen dus ook. Wie stuurt op customer lifetime value, stuurt op het behoud van (betalende) klanten.

ZELF AAN DE SLAG MET CUSTOMER LIFETIME VALUE?

Overtuigd van de voordelen van het inzetten van CLV? Dan wil je er nu vast mee aan de slag. Er zijn allerlei formules en methodes om de toekomstige waarde van je nieuwe klant te berekenen. Van super wetenschappelijk tot simpel en toepasbaar. Kijk je op Wikipedia, dan krijg je dit stukje hogere wiskunde voor je kiezen:

Een formule die niet alleen rekening houdt met de bruto bijdrage van een klant (GC), maar ook met de retentiekosten (M), de lengte van de klantrelatie (n) en kortingen die je kunt geven (d). En zelfs deze formule geeft je geen absolute zekerheid, maar slechts een schatting.

Een stuk praktischer zijn deze twee simpele benaderingen:

CLV = (Omzet van een kant in 1 jaar) x (aantal jaar dat hij klant is)

òf

CLV = (Omzet in jaar 1) + (geschatte omzet in jaar 2) + … (geschatte omzet in laatste jaar dat hij klant is)

En als je ook rekening wil houden met de kosten van het binnenhalen van klanten, kun je bij deze simpele formules gewoon de acquisitiekosten per gewonnen klant aftrekken van de verwachte omzet.

AUTOMATISCHE OMZETINZICHTEN

Simplicate gelooft in de waarde van inzichten: in je klanten, je omzet en je bedrijfsvoering. Maar alleen als je deze inzichten ook eenvoudig kunt krijgen en gebruiken. Want onze online business software heeft één helder doel: ondernemen eenvoudiger maken. Daarom kun je als dienstverlenend bedrijf met Simplicate automatisch inzichtelijke rapportages maken dankzij rapportages en CRM software. Daarin zie je in één oogopslag bijvoorbeeld de verwachte toekomstige waarde van je klanten – per maand, per jaar of voor welke periode jij ook maar je klanten wil behouden. Zodat je zelf praktisch aan de slag kunt met customer lifetime value.

In deel 1 van onze serie 'Succes begint bij simpel' lees je meer over succesfactor #1 De klant.